הקהל שצופה בהכול ולא עושה לייק לכלום

דמיינו שיחה עם חבר שמצטט לכם סרטון שהעליתם ואז מזכיר עוד אחד מלפני שבועיים. לא זכור לכם שהוא הגיב, עשה לייק או שיתף משהו. מבחינתכם הוא כמעט לא היה שם. מבחינתו, הוא מעודכן לגמרי. הדוגמה הזאת ממחישה פער שכל מי שמנסה להבין קהל צריך להביא בחשבון: מה שאנשים עושים בפומבי אינו כל מה שהם קולטים.

הפיד נותן נראות גבוהה לאנשים שפועלים בתוכו. אנחנו רואים שמות, תגובות ומספרי שיתופים. מי שלא משאיר סימן כזה נשאר קשה יותר לפענוח. קל לפספס אותו, אבל קל גם לייחס לו יותר מדי. העובדה שאדם לא הגיב אינה מוכיחה שלא הושפע. באותה מידה, היא אינה הוכחה שהוא צופה מסור שמחכה לתוכן הבא.

המשתמשים שרואים יותר משהם מפרסמים

מחקר של Pew Research Center שפורסם בפברואר 2024 מצא שכמחצית ממשתמשי TikTok הבוגרים בארצות הברית מעולם לא פרסמו סרטון. המחקר שילב סקר של 2,745 משתמשים עם בחינת חשבונות של 869 משתתפים שמסרו שם משתמש לצורכי המחקר. בין היתר, הוא הצביע על ריכוז הפרסום בידי חלק קטן מהמשתמשים. ¹

חשוב לדייק: המחקר אינו אומר שמחצית מהמשתמשים אינם עושים לייקים ואינו מתאר בהכרח את הקהל בישראל. פרסום, תגובה, לייק וצפייה הם התנהגויות שונות. הערך של הממצא לענייננו הוא התזכורת שלא כל מי שמשתמש ברשת רוצה להיות יוצר גלוי בתוכה. מחקר על קהל צריך להבחין בין הדרכים השונות להשתתף, במקום להכניס את כולן תחת המילה מעורבות.

לייק הוא פעולה, לא בדיקת זיכרון

אפשר לאהוב סרטון ולא ללחוץ על הלב. אפשר גם ללחוץ בלי לחשוב עליו שוב. הפעולה עצמה גלויה, אבל הסיבה אינה בהכרח גלויה. אדם עשוי לפרגן למכר, לשמור על הרגל קבוע או להגיב לרגע מצחיק. מישהו אחר עשוי להקשיב בריכוז בלי להרגיש צורך להודיע על כך.

אלה הסברים אפשריים, לא אבחנות שאפשר להצמיד למשתמש על סמך היעדר תגובה. כדי לדעת אם מסר נזכר, צריך לבדוק זכירה. כדי לדעת אם הוא שינה עמדה, צריך לבדוק עמדה. לייקים יכולים לעזור לתאר פעילות סביב תוכן, אך הם אינם תחליף לכל השאלות האחרות. הפשטות של המדד היא יתרון תפעולי, לא הוכחה שהוא מתאר את כל מה שחשוב.

גם צפייה שקטה יכולה להשאיר נתונים

שקט ציבורי אינו בהכרח היעדר מידע. TikTok מציינת שמערכת ההמלצות נעזרת גם בהתנהגות צפייה, למשל צפייה עד הסוף או מעבר הלאה. ² לכן יכול להיות פער בין מה שיוצר רואה ברשימת התגובות לבין המידע שהפלטפורמה משתמשת בו כדי להציע תוכן. עם זאת, לא כל מידע של הפלטפורמה זמין ליוצר או לחוקר חיצוני.

גם כשיש נתוני זמן צפייה, צריך להיזהר מהפרשנות. צפייה ממושכת יכולה להתאים לעניין, אך גם לבלבול או להמתנה לפתרון שלא הגיע. שמירה יכולה לבטא רצון לחזור לתוכן, אבל אינה מבטיחה שהחזרה התרחשה. כדאי לקרוא את המדדים יחד עם מה שמופיע בסרטון ולשאול איזה הסבר נוסף יכול להתאים לאותה תוצאה.

התגובות אינן סקר של כל הקהל

נניח שסרטון קיבל הרבה צפיות ועשרות תגובות נלהבות. אפשר לומר שנכתבו תגובות נלהבות. אי אפשר להסיק מכך באותה ודאות שכל הצופים התלהבו. מי שבחר להגיב עשוי להיות שונה ממי שהמשיך הלאה, גם ברמת העניין וגם ברצון להשתתף בשיחה. בחירת המשתתפים אינה אקראית.

הדבר נכון גם לביקורת. כמה מגיבים פעילים יכולים לנהל דיון ארוך שנראה דומיננטי מאוד בעמוד. אין צורך להתעלם מהם, אך כדאי לבדוק כמה אנשים שונים משתתפים, אם אותם חשבונות חוזרים ומה היחס בין הדיון לבין התוכן המקורי. אפשר ללמוד מהתגובות אילו נושאים עלו. קשה יותר להשתמש בהן כדי לאמוד לבדן מה חושב כל מי שצפה.

איך בודקים השפעה שלא רואים בפיד

הצעד הראשון הוא להגדיר מה מחפשים. אם רוצים להבין זכירה, אפשר לשאול קבוצה מתאימה מה היא זוכרת, לפני שמציגים לה את השם או התשובה. אם רוצים להבין עניין מתמשך, אפשר לבחון חזרה לתוכן או פעולות המשך, ככל שהמידע זמין. כל דרך כזאת בודקת חלק אחר של התמונה ויש לה מגבלות משלה.

למשל, עלייה בחיפושים אחרי פרסום יכולה להיות סימן ששווה לבדוק, אך ייתכן שהתרחש באותו זמן אירוע נוסף. גם סקר בקרב העוקבים בלבד עלול להחמיץ את מי שנחשף בלי לעקוב. כשמבקשים להעריך את התרומה של מהלך, רצוי לתכנן מראש מדידה ולעיתים גם קבוצת השוואה. בדיקה מאוחרת של המספר שהכי השתפר היא בסיס חלש יותר למסקנה.

לא צריך להוציא מכל צופה תגובה

ההכרה בקהל השקט משנה גם את היחס לתוכן. אין צורך להפוך כל סרטון לבקשה להגיב, לתייג או להוכיח נוכחות. לפעמים מטרתו היא לאפשר היכרות, להציג נקודת מבט או לתת מקום למוזיקה. אם מודדים אותו רק לפי היקף השיחה שנוצרה, עלולים לפספס את המטרה שבשבילה נוצר.

גם דרך השאלה חשובה. סקר ששואל למה אהבתם את הסרטון כבר מניח שהמשתתפים אהבו אותו. עדיף לאפשר תשובות כמו לא זוכר, לא עניין אותי או לא צפיתי עד הסוף. האפשרות לקבל תשובה לא מחמיאה היא חלק מהבדיקה, במיוחד כשמנסים להבין אנשים שלא בחרו לדבר מיוזמתם.

מצד שני, המושג קהל שקט לא צריך להפוך להסבר נוח לכל תוצאה חלשה. כשאין עדות לזכירה או להמשך עניין, אומרים שאין מספיק מידע. מקצועיות נמצאת ביכולת להחזיק את שתי האפשרויות: אנשים יכולים להיות מושפעים בלי להגיב ואנשים יכולים לצפות בלי שמשהו יישאר. תפקיד המחקר הוא לצמצם את אי־הוודאות הזאת, לא להחליף אותה בסיפור נעים.

מקורות

1. Pew Research Center, How U.S. Adults Use TikTok, פברואר 2024. מחקר על בוגרים בארצות הברית, בעיקר על פרסום ושימוש; אינו אומדן של הימנעות מלייקים בישראל.
2. TikTok, How TikTok recommends content. הסבר רשמי על אותות המלצה ובהם צפייה ודילוג.

→לכל הכתבות